«Покупайте с сердцем, а то проиграете»
О том, каким стало начало 2024 года для рынка новостроек, как изменился спрос и почему сегодня особенно важны эмоциональные покупки, Новострой-М рассказала Олеся Ткаченко, директор по маркетингу и рекламе компании «Мангазея».
– С чем рынок недвижимости вступил в 2024 год? Какие тренды перешли из прошлого года, возможно, формируются уже какие-то новые?
– Думаю, ни для кого не секрет, что самая главная сложность, с которой рынок недвижимости вступил в новый год – это изменение условий ипотечного кредитования. Последние несколько лет мы привыкли жить в парадигме быстрых и недорогих кредитов, что, конечно же, разогнало и темпы, и цены. Сокращение возможностей льготной ипотеки, однозначно, замедлит эту динамику. В сложившейся ситуации наша сильная сторона заключается в том, что мы как компания в своей финмодели никогда не ставили акцент на быстрых агрессивных продажах. Снижение активности рынка в меньшей степени затронет компании с такой политикой.
Что касается трендов, то я бы отметила усиливающуюся значимость качества продукта. Сегодня она однозначно играет большую роль, чем масштаб рекламного бюджета.
Покупатель окончательно перестает быть ведомым, так что завесить пол-Москвы щитами уже не стратегия. Доказательство этому – картина с динамикой продаж в бизнес-классе по итогам прошлого года: более чем из сотни представленных на рынке проектов 50% всех продаж приходится на 10–15 лучших.
– Как бы вы охарактеризовали спрос на новостройки, который падает с декабря 2023 года и по данным DataFlat в январе рухнул на 53% (по Московскому региону в целом). Так ли все обстоит?
– Это снижение вполне органично и прогнозируемо: по сути, у покупателя убрали самый выгодный инструмент покупки. Плюс к этому добавился эффект длинных новогодних каникул. При этом не совсем корректно брать среднюю температуру по больнице и делать срез по всем сегментам жилья. К примеру, на нашей аудитории «отмена» ипотеки сказалась не так чувствительно: у половины ипотечных покупателей квартир в клубном доме «Интонация» первый взнос был более 50%, и кредит был скорее выгодным, чем необходимым решением. Как результат – наши продажи в январе и в феврале практически соответствуют заранее утвержденному графику продаж.
– Можно ли сказать, что покупатели заняли выжидательную позицию или положили деньги на депозиты, поэтому спрос так сжался? Или вы наблюдаете какие-то другие причины?
– Конечно же, это тоже сказалось на сокращении спроса. Положить деньги на краткосрочный депозит под 14–16% и понаблюдать за рынком было самым здравым решением по состоянию на конец прошлого года. При этом если 3–6 месяцев это комфортный срок для депозита, то на более длительных сроках крайне сложно исключить инфляционные риски.
Поэтому в перспективе нескольких месяцев мы ожидаем завершение срока краткосрочных вкладов и частичный выход этой рублевой массы на рынок.
Согласно данным ЦБ, общая сумма денежных средств, размещенных в банках на вкладах и счетах, составляет 28 трлн рублей – это рекорд за всю историю с начала ведения статистики. Будем объективны: у нас сформирована весомая прослойка обеспеченных граждан, у недвижимости как инвестиционной покупки в России нет сейчас альтернативы, а квартира в Москве для жителей 1/6 суши рассматривается как трофей. Так что, я думаю, рынку столичной недвижимости стагнация и забвение не грозят.
– Тем не менее застройщики продолжают выводить на рынок новые проекты. Как вы сейчас оцениваете предложение на первичном рынке Москвы? Грубо говоря, есть ли из чего покупателю (и конкретно покупателю бизнес-класса) сейчас выбрать?
– Скажем честно: покупателю есть из чего выбирать. Девелоперы избаловали покупателя сервисом, упаковкой, качеством продукта, и поэтому наша борьба за покупателя с каждым сезоном становится все ювелирнее и тоньше, мне как участнику рынка любопытно за этим наблюдать.
– В прошлом интервью вы говорили, что у вашей компании амбициозные планы на этот год. К выводу запланированы ЖК «Мангазея в Богородском», ЖК «Мангазея на Тульской» у метро «Тульская» и «Мангазея на Речном». Я правильно понимаю, что вы формируете зонтичный бренд? Как родилась эта идея?
– Компания входит в группу компаний «Мангазея», которая, помимо девелопмента, объединяет сразу несколько направлений бизнеса: добычу золота и газа, IT, агропромышленность. В 2023 году девелоперское направление стало активно развиваться: портфель реализованных и перспективных проектов превысил 1,3 млн. кв. м. Такой рост потребовал ребрендинга и новой легенды бренда. Мы приняли решение продвигать зонтичный бренд. Во-первых, это позволяет изначально интегрировать философию бренда во все проекты. Мы сформулировали ее как «девелопер благополучной жизни». Звучит немного пафосно, но суть максимально приземленная: ощущение благополучности у любого человека формируется от набора внешних и внутренних факторов. Миссия нашей компании – за счет качества своего продукта повысить концентрацию внешних причин, влияющих на благополучность жизни в наших проектах. Ну и еще один огромный плюс «зонтика» – рост узнаваемости бренда в геометрической прогрессии. Так, всего за полгода после ребрендинга количество брендовых запросов у нас выросло более чем на 400%.
Что касается озвученных в конце года планов, то да: в самое ближайшее время стартуем с тремя крупными и важными для компании проектами.
– Кто ваш покупатель? Вы говорили в прошлом интервью, что сегодня клиент обладает хорошей насмотренностью, он стал избалованным и придирчивым и лапомойками его уже не удивить. Насколько сложно сейчас стало заинтересовать потребителя в бизнес-классе? Как долго он думает с момента обращения до момента совершения сделки? Что в приоритете у клиента при выборе квартиры бизнес-класса сегодня?
– Я думаю, однозначно архитектура. Покупатель подсознательно настолько устал от типовых решений, что любой выбивающийся из стандартов фасад рождает импульс интереса. Именно поэтому мы сейчас не спешим с выходом, а максимально докручиваем архитектуру «Мангазеи на Речном». По одному из корпусов на первой линии мы приняли решение провести международный архитектурный конкурс для поиска и апробации свежих взглядов на архитектуру XXI века.
На второе по важности место я бы поставила планировочные решения, которые очень качественно выросли за последний год. Это очень удобно из спальни входить в свою ванную, в зоне кухни-гостиной иметь два или три окна, для кухонного гарнитура предусмотреть специальную нишу, а постирочную вывести в отдельное небольшое помещение. Так почему бы этого не делать? При этом интеграция данных преимуществ в планировку практически не сказываются на метраже: на 52-55 квадратах можно сделать евротрешку, которая отвечает всем этим характеристикам. Это тот уровень клиентского сознания, когда он не подшивает понравившийся костюм, а буквально изначально создает его по своим лекалам.
Что сегодня точно можно сказать о покупателе квартиры бизнес-класса: это его не первая покупка, по сути, мы имеем дело с профессионалом, он хорошо знает конкурентный рынок, у него сформирован список объективных критериев, которые он хочет видеть в новом доме. И, если match случается, сделка происходит в короткие сроки – сейчас время быстрых сделок.
– Не могу не спросить про цены. Есть мнение, что сейчас рынок новостроек в стагнации, покупателей ждут скидки до 10%. Вы согласны с таким наблюдением? Какой будет рост цен на строящееся жилье в Москве в этом году? В рамках инфляции или выше?
– Самая любимая для обсуждения тема на рынке недвижимости. Помните ставшую мемом цитату одного из чиновников Сбербанка: «Мне очень жаль людей, покупающих доллар за 35 рублей, они просто потеряют свои деньги». Мне кажется, аналогичный месседж можно переадресовать всем покупателям, ждущим пузыря и снижения цен. А если серьезно, то объективных причин для снижения цены на рынке просто нет. Конечно, мы не говорим про форс-мажорные обстоятельства. Но, как показывает новейшая история, наш рынок не каждый форс-мажор таковым считает.
Что касается роста цены на строящееся жилье, то, я думаю, он будет как минимум приближен к показателям неофициальной инфляции. Напомню, официальная инфляция по итогам года у нас составила 7,5%, а неофициальная превысила показатель в 20%.
– Ипотека давно стала драйвером продаж, но сейчас она переживает непростые времена – банки конфликтуют с застройщиками из-за отмены льготного финансирования. Какое ваше отношение к этой ситуации? Как ее разрешить для всех наилучшим образом?
– Я думаю, что самый правильный ракурс, с которого нужно смотреть на этот вопрос, заключается в том, чтобы научиться смотреть в одном направлении. Мы много лет жили в парадигме, что девелоперы зависят от банков, а оказалось, что и банки зависят от девелоперов. Нам нужно решать эту проблему вместе, делая взвешенные шаги навстречу друг другу.
– Планируете ли вы разрабатывать какие-то новые инструменты для привлечения покупателей? Какие?
– Сейчас мы находимся на стадии старта, когда принципиальное влияние на темп продаж и привлечение покупателей оказывают сам продукт и справедливая цена. Предложение вторичных выгод для клиента хорошо на следующем этапе продаж, когда первичный спрос уже удовлетворен.
При этом я не думаю, что такие коллаборации привлекательны для аудитории бизнес-класса. Программы выгодного приобретения техники, мебели – это, скорее, инструмент повышения клиентской лояльности, а не стимуляции спроса.
– Каким вам видится развитие рынка недвижимости Москвы в ближайшее время? Какой совет вы бы дали потенциальному покупателю сегодня?
– Я бы дала совет научиться совершать эмоциональные покупки. Если еще несколько лет назад можно было допустить рассуждения в формате «так себе планировка, не очень нравится архитектура, но завтра будет дороже, поэтому покупаю», то сегодня вес правильного выбора имеет совершенно иные значения. Думаю, нас ждет ценовое расслоение рынка не только по сегменту, но и с точки зрения качества реализации проекта. Так что покупайте с сердцем, а то проиграете.
